John Wanamaker regnes som en pioner innen markedsføring. Det han satte ord på for over 100 år siden, gjelder for mange fremdeles, men det behøver ikke være slik lenger.
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.”
John Wanamaker
Ved hjelp av digital markedsføring kan vi i dag regne ut hva investeringen i markedsføringen gir oss. Det gjøres ved å beregne ROI (Return On Investment).
Når du får satt opp en rigg for markedsføring og oppnår en positiv ROI så har du en pengemaskin. Det vil si at du med høy sikkerhet kan vite at om du investerer 100 kroner i markedsføring så får du ut 120 kroner i den andre enden! For godt til å være sant? Neida! Les videre for å finne ut hvordan.
Closed-loop reporting
Nøkkelen for å kunne måle nøyaktig hva du får igjen for investeringen i markedsføring er “closed-loop reporting” på godt norsk. Closed-loop reporting vil si at det er sporbarhet mellom systemene marketing bruker og de salg bruker. Det må være mulig å synkronisere informasjon både fra marketing til salg og tilbake igjen.
Når du har på plass closed-loop reporting kan du ta steget fra aktivitetsbasert markedsføring til resultatbasert markedsføring.
La oss ta noen steg tilbake og se på forskjellige måter marketing gjøres på i dag. I følge Warrior Marketing kan man dele det inn i fire forskjellige nivåer.
Aktivitetsbasert markedsføring
Rett under halvparten (omtrent 45%) er fremdeles på et tradisjonelt nivå. Det vil si at de driver aktivitetsbasert markedsføring. Innsatsen måles på aktivitet som antall visninger, deltakere på seminar, besøk til websiden, antall messedeltakelser, følgere i sosiale medier, likes osv. Felles for disse målene er at de i seg selv ikke representerer verdi og ikke kan knyttes til verdiskaping. For dem som er i denne gruppen handler det ofte om å få kommunikasjonen til å se pen ut - “make it pretty”. For økonomiavdelingen ses markedsføringen på som en kostnad som helst bør være så lav som mulig.
Leadsgenerering
Den neste gruppen driver med leadsgenerering. Omtrent en fjerdedel har kommet hit. Leads samles inn ved bruk nedlastbart innhold, påmelding til seminar, abonnement på nyhetsbrev osv. Det er ingen kvalifisering av leadsene og alle med puls blir sendt til salgsavdelingen. Det er antall leads som blir målt og rapportert - jo fler jo bedre.
Det er ikke satt opp rapportering mellom avdelingene så marketing vet ikke hvilke leads salg klarte å selge til. Denne gruppen opplever ofte at salg oppdager den dårlige kvaliteten på leads og i værste fall slutter å bry seg om det de får fra marketing og heller skaffer leads på egenhånd. Det fører til at marketing blir frustrert over late selgere.
Etterspørselsgenerering
En fjerdedel driver med etterspørselsgenerering. Denne gruppen har kommet langt. De har gått gjennom en omstilling som kan være smertefull, men kan nå høste fruktene av innsatsen sin. De har tatt steget fra aktivitetsbasert til resultatbasert markedsføring og kan måle hva de genererer av inntekt. For å få dette til har de closed-loop reporting på plass og et velfungerende CRM. Denne gruppen benytter seg også ofte av inbound marketing.
Nå kan det fokuseres på konverteringsoptimalisering (CRO) gjennom trakten og et tett samarbeid med salg for å følge opp innsikt innhentet fra leadets digital kroppsspråk.
For å måle effekten ses det på metrics som MQL (marketing qualified lead), konverteringsgrad til prospect og til salg.
Revenue Marketing
Den siste 5% har tatt steget til “revenue marketing”. De har alt det etterspørselsgenerering har, men har i tillegg bygget en markedsføringsmaskin eller pengemaskin om du vil.
Riggen de har satt opp er forutsigbar, skalerbar, repeterbar og lar deg gi presise prognoser. Det betyr at du kan skape ny business etter ditt eget behov og kapasitet.
Fordi maskinen du har bygget gir presise prognoser kan du nå med trygghet vite at om du legger inn 100 kroner så får du ut 120 kroner i generert inntekt i den andre enden hvis du har en ROI (Return On Investment) på 20%.
Regn ut inntekten
For å regne ut inntekten trenger du 5 metrics:
- Antall besøkende til websiden per mnd.
- Gjennomsnittlig antall leads fra websiden per mnd.
- Hvor høy prosentandel av leadsene er kvalifiserte for å motta tilbud
- Hvor høy prosentandel av dem som får tilbud blir kunder
- Gjennomsnittlig verdi av et kundeforhold
Et eksempel
- Antall besøkende til websiden per mnd. er 12.000
- Gjennomsnittlig antall leads fra websiden per mnd. er 135
- Prosentandelen av leadsene som er kvalifiserte for å motta tilbud er 30%
- Prosentandelen av dem som får tilbud og blir kunder er 70%
- Den gjennomsnittlig verdien av et kundeforhold er 35.000,- kr
Med tallene over så får vi:
- Konverteringsrate på 1.13%
- 41 kvalifiserte leads per mnd.
- 28 nye kunder per mnd.
Det gir en inntekt på kr. 992.250,-
Når du har funnet inntekten må du finne hvilke kostnader du har. Det vil variere, men vanlige kostnader er
- Personalkost
- Byråarbeid
- Mediekjøp
- Verktøy
For eksempelets skyld har vi beregnet kostnaden til kr. 826.875,-
Da kan vi regne ut ROI:
(Inntekt - Kostnad) / Kostnad = ROI
I vårt eksempel:
(926250 - 826875) / 826875 = 20%
Med en positiv ROI på 20% vet vi at hvis vi investerer 100 kroner på markedsføring så gir det 120 kroner i retur på investeringen.
Lurer du på hvordan du kommer i gang med å bygge din egen pengemaskin? Vi tar gjerne en prat med deg om hvordan det kan virke i ditt tilfelle.
