Helt siden menneskeapen reiste seg opp på to ben har vi hatt behov for å uttrykke oss.
Definisjonen av kommunikasjon er “å gjøre felles” i betydningen at man har et mål om å dele tanker på en måte som gjør at mottakeren forstår hva vi mener. Men vi trenger ikke nødvendigvis bruke språk for å oppnå dette. Nonverbal kommunikasjon, som peking, nikking eller tommel opp er gode eksempler på at vi ikke alltid trenger språk for at mottakeren skal forstå oss. Verbal kommunikasjon betinger at ordene vi bruker, og hvordan de settes sammen, forstås på samme måte av to som kommuniserer med hverandre. Til sammen utgjør disse en kompleks prosess mellom mennesker. Og siden vi er mennesker og dermed har en iboende trang til å gjøre ting litt vanskelig for oss selv; betyr ikke et ord nødvendigvis det samme for deg og meg, vi kan si en ting og mene noe annet og ikke minst kan vi rett og slett nekte å kommunisere.
Reklame gjennom alle tider
Reklame forsøker å bruke de grunnleggende egenskapene i menneskelig kommunikasjon til å formidle en tanke med hensikten “å kunngjøre” eller “rope til”. Disse definisjonene på reklame tar utgangspunkt i at reklame er kommunikasjon som skal oppfordre til eller informere om, altså forsøk på å påvirke en målgruppe i en bestemt retning. Ofte tenker man på reklame som kommunikasjon der målet er at det skal foretas et kjøp. Likevel er for eksempel statlige informasjonskampanjer der målet er at det ikke skal kjøpes noe, som i “slutt å røyke”, reklame. Reklame, akkurat som kommunikasjon, har eldgamle røtter. Både i oldtidens Egypt og Kina ble det reklamert for salg av varer og tjenester. Reklame som kommunikasjon har overlevd gjennom alle disse årene ved å kopiere menneskets verbale- og nonverbale kommunikasjon. For eksempel i middelalderen da de fleste var analfabeter ble reklamen utformet av symboler for at mottakerne skulle forstå hvilken tjeneste man tilbød. Flere av disse er fremdeles i bruk, som en svane for apotek, saks for skredder og en sko for skomaker.
Hva er budskapet?
God kommunikasjon er basert på en gjensidig vilje til å forstå hverandre. Mennesket ønsker å gjøre seg forstått. Vår evne til å tenke kreativt og løse problemer kommer virkelig til sin rett innen kunsten å kommunisere. Ikke bare skal vi fange oppmerksomheten til den vi kommuniserer med, vi skal også bruke “alt vi har” for at vedkommende forstår det vi vil formidle på riktig måte. Så hvordan tar man da en setning fra å være ord satt sammen i en rekkefølge, til å være god kommunikasjon? Svaret ligger i setningens utforming og dramatisering. Vi mennesker trenger en sammenheng for å forstå og dekode et budskap. Fordi vi kan kommunisere mer enn hva ordene betyr og ikke minst: Helt uten ord om nødvendig. I logikk og filosofi snakker man om “inference to the best explanation”. Med dette mener man at ytringsmottakeren bruker alle signaler avsender produserer for å komme frem til en slutning om hva det er avsender ønsker å formidle. Dermed kan man si at det være noe “mer” enn bare ord for å oppfattes som god kommunikasjon for mottakern.
Reklame og kommunikasjon er menneskets speil
I reklameverdenen sier vi at et budskap som ikke er dramatisert bare er et stykke informasjon. Vår oppgave er å dramatisere det våre kunder vil si på en slik måte at budskapet lettest, og mest riktig, blir dekodet og forstått av målgruppen. Vår dramatisering av budskapet skal være verktøyet man trenger for å trekke en slutning. Sagt på en annen måte, god reklame og god kommunikasjon skaper den beste helhetsforklaringen. God kommunikasjon, og herunder god reklame, tar i bruk de samme mekanismene og virkemidlene.
God kommunikasjon er en kunst vi bruker hele livet på å lære. Og som vi alle vet, noen lærer det aldri. Reklame og kommunikasjon gjenspeiler mennesket på godt og vondt - vi feiler og vi prøver igjen.
